ประเด็นที่ แอปเปิล อิงค์ (Apple Inc.) ไม่ยอมปลดล็อคไอเมสเสจของผู้ก่อการร้าย กลายเป็นประเด็นสุดร้อนแรงเหลือเกินที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา งานนี้มีทั้งผู้สนับสนุนแอปเปิล แต่ก็มีคนที่ไม่เห็นด้วยอยู่ไม่น้อย บางโพลล์ที่ทำออกมามากกว่าที่เข้าข้างแอปเปิลเสียด้วยซ้ำ แน่นอนหนึ่งในนั้นคือฝ่ายบังคับคดี FBI และที่ขอมีเอี่ยวอีกคนก็โดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) ผู้สมัครลงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ที่เลือกใช้กระแสนี้มาเป็นกลยุทธ์เลือกคะแนนเสียงให้ตัวเองอย่างเข้ากับสถานการณ์ แต่ไม่ว่าเรื่องนี้จะลงเอยอย่างไร สิ่งหนึ่งที่แอปเปิลต้องตระหนักไปนาน คือการขอบคุณ FBI จากใจ ที่ทำให้ระบบปฏิบัติการของไอโฟนยิ่งเป็นที่รู้จัก และแบรนด์ก็สตรองขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะได้ใจทั้งสาวกเดิมและสร้างสาวกใหม่ได้อีกมากมาย
เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่อ 16 กุมภาพันธ์ 2016 ที่ผ่านมา ศาลแขวงสหรัฐฯ ออกคำสั่งให้แอปเปิลปลดล็อค iPhone 5c ของ ซาเย็ด ฟารุก ผู้ก่อการร้ายในเหตุการณ์กราดยิง 14 ศพ ที่ศูนย์ดูแลผู้มีความผิดปกติด้านการพัฒนาการ ในมลรัฐแคลิฟอร์เนีย เมื่อ 2 ธันวาคม 2015 ซึ่ง FBI ยึดโทรศัพท์ของคนร้ายเป็นของกลางเพื่อค้นหาหลักฐานและสืบสวนเชิงลึกต่อไป แต่งานนี้ไม่ได้ง่ายเหมือนที่คิด เพราะเจ้าหน้าที่ไม่สามารถแฮกข้อมูลที่เก็บไว้ในเครื่องได้ จนต้องมีคำสั่งศาลข้างต้นออกมาแต่ก็ไม่ได้กำหนดบทลงโทษหากไม่มีการปฏิบัติตามคำสั่งศาล ซึ่งไม่มีใครสนใจรายละเอียดของคำสั่งมากไปกว่าการที่แอปเปิลออกแถลงการณ์ปฏิเสธไม่ให้ความร่วมมือทันทีที่มีคำสั่งศาล
มิหนำซ้ำ ทิม คุก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แอปเปิล อิงค์ ออกแถลงการณ์จากบริษัท โต้คำสั่งศาลเป็นทางการอย่างแข็งกร้าวว่า
“สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ ทางแอปเปิล อิงค์ ขอเรียกร้องให้มีการเปิดวิพากษ์ทางสาธารณะ และเราต้องการให้ลูกค้าและประชาชนทั่วอเมริกาเข้าใจคำสั่งนี้ หากต้องปฏิบัติตามจะมีผลอย่างไรต่อพวกเขาหลังจากนั้นบ้าง” พร้อมย้ำว่า คำสั่งที่ออกมานั้นเกินเลยกว่าในแง่คดีความ
ประโยคนี้ไม่เพียงแค่การประกาศกร้าวถึงจุดยืนของแอปเปิลที่ไม่ยอมใครง่ายๆ ยังเหมือนการระดมบรรดาสาวกมาเป็นพวกหน่อยๆ ได้เลยทีเดียว
ก่อนหน้าการปฏิเสธครั้งนี้จะเป็นที่ฮือฮาไปทั่วโลกเมื่อกลางปี 2015 แอปเปิล กูเกิล และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ เคยเรียกร้องให้รัฐบาลกลางคัดค้านข้อเสนอของ FBI ซึ่งอาจจะรวมถึงหน่วยข่าวกรองสหรัฐฯ อย่าง CIA ด้วยที่ต้องการให้หน่วยงานด้านความมั่นคง สามารถสอดส่องข้อมูลส่วนบุคคลได้โดยถูกกฎหมาย ทั้งนี้เป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลขั้นพื้นฐาน หรือที่วงการไอทีเรียกว่าเป็นการทะลวงข้อมูลแบบ Backdoor ดีๆ นี่เอง
การต่อสู้ระหว่างการปกป้องสิทธิส่วนบุคคลขั้นพื้นฐาน กับเหตุผลด้านความมั่นคงของสหรัฐอเมริกาอาจจะยังไปไม่ถึงจุดสิ้นสุด แต่การออกมาปฏิเสธคำสั่งศาลอย่างแข็งกร้าวของแอปเปิลครั้งนี้ โดยเลือกที่จะปกป้องความเชื่อมั่นของลูกค้าส่วนใหญ่จากการใช้งานผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล ไม่เพียงทำให้บรรดาสาวกแอปเปิลเชื่อมั่นในแบรนด์เพิ่มขึ้น แต่ยังเปรียบเหมือนชัยชนะเล็กๆ ของบริษัทเทคโนโลยีที่พยายามเรื่องนี้มาตลอดอีกด้วย
ทีนี้มาดูว่า ทำไม FBI ที่มีผู้เชี่ยวชาญระดับโลกทำงานอยู่มากมายถึงไม่สามารถเข้ารหัสข้อมูลของเครื่องไอโฟนได้
แอปเปิล ชี้แจงว่า ในทางเทคนิค ข้อมูลกว่า 90% ในโทรศัพท์ไม่มีใครที่จะสามารถถอดรหัสข้อมูลที่มีอยู่ใน iPhone ที่ใช้ระบบปฏิบัติการตั้งแต่ iOS 8 ขึ้นไปได้ เนื่องจากเป็นการเข้ารหัสแบบ End to End แม้แต่บริษัทฯ ก็ไม่สามารถทำได้ ซึ่งระบบนี้สร้างความปั่นป่วนแก่หน่วยงานราชการ เพราะไม่สามารถดึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์จากโทรศัพท์ของคนร้ายเพื่อการสืบสวนคดีได้
แต่กระนั้นตัวเลขที่ฝ่ายเทคนิคแอปเปิลให้ไว้ ก็ยังเหลือช่องว่างอีก 10% สำหรับโอกาสที่จะเข้ารหัสความปลอดภัยของเครื่องได้ จึงเป็นที่มาให้ศาลออกคำสั่งไปยังแอปเปิลเพื่อหวังให้บริษัทฯ ทำการปลดล็อคนั่นเอง
เรื่องไม่ง่ายตรงที่ ศาลประเมินแอปเปิลผิดไป หรืออาจจะไม่ทันประเมินเสียด้วยซ้ำว่า การที่จะให้บริษัทที่ขึ้นชื่อด้านการปกป้องรักษาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้ามานานถึง 10 ปี แฮกโทรศัพท์ของลูกค้าตัวเองด้วยการทำ Brute-Force รหัส Pin ของ iPhone จะยอมทำตาม เพราะนั่นหมายความว่า หากอนาคตรัฐบาลกลางบังคับใช้ข้อกฎหมายนี้เมื่อไร ประชาชนตัวเองหรือพลเมืองประเทศอื่นในต่างประเทศที่ใช้ iPhone จะทำให้หน่วยความมั่นคงของสหรัฐฯ สามารถสอดส่องข้อมูลส่วนบุคคลของใครก็ได้ทั่วโลก เข้าถึงได้ทั้งข้อความ ข้อมูลสุขภาพ ข้อมูลการเงิน ติดตามสถานที่และอาจรวมถึงเข้าถึงไมโครโฟนเพื่อดักฟัง โดยที่เจ้าของเครื่องไม่รู้ตัว
“เรากลัวว่าความต้องการนี้จะทำลายเสรีภาพและสิทธิขั้นพื้นฐานที่รัฐบาลพยายามต้องการปกป้องไว้” เหตุผลสั้นๆ ของทิม คุก ที่ทำให้ฝ่ายตรงข้ามแทบจะหมดคำพูดไปเลย
งานนี้แม้แต่ SundarPichaiซีอีโอ กูเกิล อิงค์ (Google Inc.) ก็ออกมาให้ความเห็นไปในทางเดียวกันว่า บุคลากรด้านไอทีทุกบริษัท ต้องคำนึงถึงความปลอดภัยด้านข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งนั่นยิ่งเป็นการตอกย้ำว่ากูเกิลเลือกที่จะยืนเคียงข้างแอปเปิล เหมือนที่อดีตนักวิเคราะห์ของ CIA เอ็ดเวิร์ด สโนว์เดน ทวีตข้อความส่วนตัวในโซเชียลมีเดียว่า “เหตุการณ์นี้เป็นหนึ่งเหตุการณ์สำคัญทางประวัติศาสตร์ไอทีที่จะถูกจารึกไว้ว่า กูเกิลเลือกข้างแล้ว”
ขณะที่เสียงค้านจากคนดังในข่าว อย่าง โดนัลด์ ทรัมป์ ที่ออกมาพูดถึงแอปเปิลอย่างจุดเดือดว่า
“พวกเขาคิดว่าตัวเองเป็นใคร ถึงไม่ยอมให้พวกเราเข้าใช้งานโทรศัพท์ของมือปืน”
ตามมาด้วยการประกาศรณรงค์ให้ประชาชนแบนแอปเปิล
“แอปเปิลอยากทำให้โทรศัพท์มือถือปลอดภัยใช่ไหม แต่สิ่งที่ผมคิดคือ คุณควรคว่ำบาตรแอปเปิลจนกว่าเขาจะให้รหัสความปลอดภัย”
ไม่มีใครสนใจทรัมป์มากไปกว่าการตั้งคำถามว่า เขาเองก็เป็นคนหนึ่งที่ใช้ไอโฟนหรือเปล่า และแทนที่จะเอาประเด็นของเขามาวิพากษ์วิจารณ์ต่ออย่างจริงจัง กลับกลายเป็นการวิจารณ์ทรัมป์เองเสียอีกว่า ก็แค่หาวิธีเปลี่ยนหัวข้อเวลาที่ตอบคำถามเรื่องไม่ได้เสียมากกว่า
แต่ถ้ามองทรัมป์ในฐานะตัวพ่อของการทำ Personal Branding ที่ทำให้คนรู้จักทุกวงการก่อนจะหันมาเล่นการเมือง ก็ต้องบอกว่าเขาเลือกประเด็นที่จะหยิบขึ้นมาพูดได้เข้ากับกระแสความสนใจของคนได้ถูกจังหวะ แต่ไม่รู้ว่าดีไม่ดี เพราะทรัมป์อาจจะเสียคะแนนเสียงจากสาวแอปเปิลไปแล้วบางส่วน
นักวิชาการการตลาดยืนยัน งานนี้แอปเปิลสร้างแบรนด์ระดับ “ดีมาก”
แล้วถ้าจะลองมาดูมุมมองด้านการตลาดและแบรนด์ของแอปเปิลที่ได้ประโยชน์เต็มๆ จากข่าวนี้ดูบ้าง นักวิชาการด้านการตลาดมีความเห็นอย่างไร
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เจ้าของผลงานอัจฉริยะการตลาด พ็อกเก็ตบุ๊คด้านการตลาดที่ทำยอดขายสูงสุด แสดงความคิดต่อคำถามในเรื่องนี้ว่า ดังนี้
อาจารย์คิดว่าเพราะเหตุการณ์นี้ แบรนด์แอปเปิลได้กระแสบวกไปเยอะมาก
“กระแสแอปเปิลออกมาในแง่บวก เพราะแอปเปิลตีโจทย์แตกว่า กลุ่มเป้าหมายตัวเองเป็นพวกเสรีนิยม (Liberal) ที่มองว่ารัฐไม่ควรมีอำนาจเหนือคนทั่วไป การออกมาปฏิเสธ ก็เป็นการตอกย้ำให้กับคนที่เป็นแฟน ซึ่งแอปเปิลไม่ได้มีลูกค้าแค่ระดับรักนะครับ แต่ลูกค้าแอปเปิลเป็นระดับหลงรักนั่นหมายความว่า”
เขาไม่ได้ต้องการลูกค้าที่จงรักภักดี (Loyal Customer) แล้วนะครับ มันข้ามผ่านจุดนั้นไปแล้ว ดังนั้นถ้ากลุ่มลูกค้าชัดขนาดนั้น แล้วแฟนก็เป็นแบบนี้ วิธีการตัดสินใจ ไม่ใช่ตัดสินใจที่ตัวเอง ตัดสินใจที่การดูหน้าดูตาแฟนแล้ว ยิ่งทำอย่างนี้จึงยิ่งเป็นการตอกย้ำแบรนด์ได้ดีมาก”
คิดว่า ทิม คุก มีกลยุทธ์การตลาดอะไรหรือไม่ในการออกมาปฏิเสธทันทีอย่างนี้
“ผมเชื่อว่า ถ้าเขามั่นใจว่ากลุ่มเป้าหมายเขาชัด เขาต้องออกมาปฏิเสธ ทิม คุก เองก็เป็นพวกเสรีนิยมอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นเรื่องอะไรจะต้องทำตามคำสั่ง”
การออกมาปฏิเสธ เพราะแอปเปิลต้องการแสดงให้เห็นว่ายึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางด้วยหรือเปล่า
“แอปเปิลไม่เคยยอมรับว่าเป็นแบรนด์ที่ Customer Centric เลย แม้แต่ สตีฟ จ็อบส์ ยังพยายามบอกว่าเขาไม่เคยทำวิจัยผู้บริโภคเพราะเขาไม่เชื่อ ทุกอย่างเกิดจาก Inside Out เป็นที่เข้าใจ Outsideมาก เพราะฉะนั้น ผมเชื่อว่าครั้งนี้เกิดจากการที่แอปเปิลเข้าใจลูกค้าอย่างมากนั่นเอง ซึ่งถ้ามองจากมุมการตลาด หรือจากมุมมองของลูกค้า ถือว่าเขาทำถูกมาก เพราะสิ่งที่เขาทำคือเสิร์ฟลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเขา”
ดูเหมือนครั้งนี้ ชัยชนะของแอปเปิลยิ่งใหญ่และทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิมมาก
เวลาผมดูว่ากระแสไหนมา อย่างหนึ่งที่บอกได้ว่ากระแสไหนมา ดูผ่านภาพการ์ตูนล้อของสื่อต่างๆ จะเห็นง่ายมาก คนเขียนการ์ตูนล้อฝรั่ง เขียนเรื่องแอปเปิลเยอะมาก ถึงกับมีภาพที่แสดงให้เห็นว่าสุดท้ายแล้ว แอปเปิลตัวเล็กๆ สามารถชนะยักษ์ตัวใหญ่ได้
เรียนรู้โลกของธุรกิจ การเงิน และการลงทุน ต่อยอดสู่ความมั่งคั่งด้วยตัวคุณเองได้ที่ห้องสมุดมารวย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ห้องสมุดมีหนังสือดีๆ ด้านการเงินการลงทุนมากมาย ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ มากกว่า 20,000 เล่ม รอให้ทุกท่านได้มาเรียนรู้
ห้องสมุดมารวย ณ อาคารตลาดหลักทรัพย์ฯ แห่งใหม่ บนถนนรัชดาภิเษก ติดกับสถานฑูตจีน เปิดให้บริการทุกวัน ตั้งแต่เวลา 08.30 – 21.00 น. เดินทางสะดวกโดยรถไฟฟ้าใต้ดิน (MRT) ลงสถานีศูนย์วัฒนธรรมแห่งประเทศไทย ทางออก 3 ติดตามความรู้ที่น่าสนใจ กิจกรรม และหนังสือใหม่ของห้องสมุดคลิกwww.maruey.com
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
เรื่องโดย : ทัตพงศ์ เดชอ่ำ ที่มา : วารสาร Strategy+Marketingฉบับเดือนกุมภาพันธ์ 2559
