เป็นข้อน่าพิจารณาว่า “กระแสนิยม” ที่เกิดขึ้นตามสภาพและความเคลื่อนไหวของสังคมในแต่ละช่วงเวลานั้น สามารถนำมาปรับใช้ประโยชน์ในรูปแบบการโฆษณาชวนเชื่อ (propaganda) การชี้นำ (lead) หรือชักจูงให้ผู้อื่นยึดถือและเชื่อฟังไปตามแนวทางที่ต้องการ หรือเผยแพร่อุดมการณ์หรือกระจายความคิดเห็นในลักษณะกลอุบายต่าง ๆ เพื่อโน้มน้าวจิตใจผู้อื่นให้เห็นคล้อยตาม โดยมุ่งกระทำเพื่อให้เกิดประโยชน์เฉพาะกลุ่ม หรือสร้างผลกระทบจนก่อให้เกิดความเสียหายตามมา ทั้งยังสามารถนำไปใช้เพื่อการบ่อนทำลาย (subversion) หรือการกระทำที่มุ่งให้เกิดความแตกแยก ความปั่นป่วน ความกระด้างกระเดื่อง ซึ่งจะนำไปสู่ความไม่สงบ หรือความอ่อนแอภายในประเทศ หรือสร้างผลกระทบเฉพาะทางต่อสภาพทางการเมือง การทหาร เศรษฐกิจ และสังคมจิตวิทยา อย่างไรก็ดี การแสวงประโยชน์จากกระแสนิยมมิใช่ปฏิบัติการข้อมูลข่าวสาร (Information Operations, IO) เพราะ IO เป็นการดำเนินการต่อเป้าหมายด้วยข้อมูลข่าวสารของเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลข่าวสารจริง หรือแปลงข้อมูลข่าวสารจริงให้เสมือนเท็จ หรือสร้างขึ้นใหม่ให้น่าเชื่อถือว่าเป็นข้อมูลข่าวสารของเป้าหมาย เพื่อให้เกิดผลกระทบต่อความคิด การตัดสินใจของฝ่ายเป้าหมาย หรือสร้างอิทธิพลครอบงำต่อการคิด การตกลงใจ ในปัจจุบันมักกระทำผ่านทาง network เพราะจะให้ผลลัพธ์อย่างรวดเร็ว
ความเป็น “กระแสนิยม” มาจากแนวความคิดทางการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคอย่างเป็นขั้นตอน ประกอบด้วยความตั้งใจรับรู้ข้อมูลข่าวสารหรือสิ่งที่มากระตุ้นโดยต้องเป็นไปอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นความพอใจหรือความเข้าใจ และเกิดการตีความเพื่อตอบสนองต่อข้อมูลข่าวสารหรือสิ่งที่มากระตุ้นนั้น ๆ ซึ่งการตีความนี้อาจทำให้เกิดความแบ่งแยกภายในขึ้นได้ เพราะแต่ละกลุ่มผู้บริโภคจะมีระดับการรับรู้กับข้อมูลข่าวสารหรือสิ่งที่มากระตุ้นนั้น ๆ แตกต่างกัน ประกอบกับระบบสารสนเทศปัจจุบันยังเป็นส่วนส่งเสริมความเป็น “กระแสนิยม” เนื่องจากเป็นช่องทางหลักในการกระจายหรือเชื่อมต่อข้อมูลข่าวสารระหว่างกลุ่มผู้บริโภค ไม่ว่าในฐานะ fan club, friend หรือ follower จนขยายกลายเป็นชุมชนเครือข่ายขนาดใหญ่ที่ไร้พรมแดน ซึ่งต่างเข้าถึง แลกเปลี่ยน และส่งข่าวสาร ข้อมูล หรือแรงกระตุ้นทางความคิดต่อกันได้โดยง่ายและรวดเร็ว อย่างไรก็ดี การแสดงออกของกลุ่มผู้บริโภคร่วมกันดังกล่าว ต่างอยู่บนฐานความพอใจหรือความเข้าใจเป็นหลัก มักปราศจากการคำนึงถึงความถูกผิด ความเหมาะสม หรือขนบธรรมเนียมปฎิบัติดั้งเดิม
การเกิด “กระแสนิยม” เป็นไปตามลำดับการรับรู้ (Perception Process) จึงมิใช่ข้อกำหนดตายตัวเหมือนกันทุกสังคม ดังนั้น เมื่อต้องการแสวงประโยชน์จากความเป็นกระแสนิยม จึงควรแทรกการดำเนินการไว้ตามลำดับการรับรู้ไปพร้อมกับประเมินคุณค่าของกลุ่มที่จะใช้แสวงประโยชน์ด้วยว่า กลุ่มนั้น ๆ มีโอกาสที่จะได้รับความนิยมจริง ไม่ว่าจะเป็นไปในระยะสั้นหรืออย่างถาวรก็ตาม และเพื่อให้เข้าใจชัดเจน จึงขอใช้ข้อมูลข่าวสารของกระแสนิยมต่อกลุ่ม GOT7 ซึ่งเป็นกลุ่ม K-POP ชาย โดยนำข้อมูลข่าวสารของกลุ่มนี้ ระหว่างเดือนมกราคม 2557- เดือนพฤษภาคม 2562 มาเป็นกรณีศึกษาตามแนวทาง“ขั้นตอนการรับรู้” ที่ ดร.เสรี วงษ์มณฑา เสนอไว้เมื่อปี 2542
กรณีศึกษากระแสนิยมต่อกลุ่ม GOT7
GOT7 เป็นกลุ่ม K-POP ชาย จำนวน 7 คน ก่อตั้งที่เกาหลีใต้ เมื่อเดือนมกราคม 2557 สมาชิกมาจากหลายเชื้อชาติ ประกอบด้วย ชาวเกาหลี 4 คน ชาวอเมริกัน/ไต้หวัน 1 คน ชาวจีน/ฮ่องกง 1 คน และชาวไทย 1 คน แนวดนตรีและทำนองเป็นประเภทฮิบฮอบ แทรบ อาร์แอนบี เนื้อเพลงใช้ภาษาเกาหลีเป็นหลักและแทรกด้วยภาษาอังกฤษ กลุ่มนี้ต่างจาก K-POP ทั่วไป เพราะการสนับสนุนส่วนใหญ่มาจากภายนอกประเทศ โดยกลุ่มนี้สามารถเปิดการแสดงตาม hall ขนาด 10,000 ที่นั่งในประเทศต่างๆ ที่ประชาชนไม่มีพื้นฐานภาษาเกาหลี สาเหตุหนึ่งอาจมาจาก สมาชิกกลุ่ม GOT7 สามารถสื่อสารกับกลุ่ม Fan club ได้โดยตรงด้วยภาษาตามเชื้อชาติของแต่ละคน ได้แก่ ภาษาเกาหลี อังกฤษ จีน(จีนกลาง, กวางตุ้ง และสำเนียงท้องถิ่นของเซี่ยงไฮ้) และไทย อีกทั้งสมาชิกบางคนยังสามารถใช้ภาษาอื่นเพิ่มเติม เช่น ภาษาญี่ปุ่น ฝรั่งเศส และเยอรมัน นับแต่ debut ความนิยมต่อกลุ่ม GOT7 เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วโดยยังขยายกว้างไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก เช่น ได้รับความนิยมในรุสเซีย บราซิล เม็กซิโก หรือตุรกี สภาพความพอใจเช่นนี้และเกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอติดต่อกัน ถือเป็นอิทธิพลที่เกิดขึ้นต่อ “Fan club” อย่างต่อเนื่อง ซึ่งสามารถนำมาแบ่งความเป็นไปตามขั้นตอนการรับรู้ของ ดร.เสรีฯ ได้ดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 ของการรับรู้ การเปิดรับข้อมูลที่ได้เลือกสรร (Selective Exposure) เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเปิดโอกาสให้ข้อมูลเข้ามาสู่ตน กรณีของกลุ่ม GOT7 “ผู้บริโภค”คือ ชาวเกาหลีและต่างชาติจำนวนมากที่พอใจผลงานของกลุ่ม GOT7 ทั้งที่เพิ่ง debut เมื่อเดือนมกราคม 2557 กลุ่มนี้สามารถเปิดการแสดงและมีตารางกิจกรรมต่างๆ ในเกาหลีใต้และต่างประเทศ ที่เห็นได้ชัดเจนคือ ในปีที่ debut สามารถเปิดการแสดงที่กรุงเทพฯ ถึง 2 ครั้ง คือ ในเทศกาลดนตรีของศิลปินเอเชีย Tofu Music Festival 2014 เมื่อเดือนสิงหาคม 2557 กับในงาน JYP Nation One Mic in BANGKOK 2014 เมื่อเดือนธันวาคม 2557 ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ข้อมูลที่ได้เลือกสรรแล้วของผู้บริโภคก็คือกลุ่ม GOT7 จากการเปิดรับเช่นนี้จึงปรับเป็นความพอใจและให้การสนับสนุนต่อ ซึ่งนำไปสู่การรวมเป็นกลุ่ม Fan club ที่เรียกว่า I GOT7 หรือ AHGASE โดยกลุ่ม Fan club ที่เข้ามาทำหน้าที่ติดตามข้อมูล กระจายข่าวสารความเคลื่อนไหว และทำการประชาสัมพันธ์ และสนับสนุนทุกวิถีทาง โดยปราศจากค่าใช้จ่าย เพื่อให้กลุ่ม GOT7 ได้รับความนิยมยิ่งขึ้น อย่างเช่นในประเทศไทย จากปี 2557 นับเป็นกลุ่มนักร้องเกาหลีเพียงกลุ่มเดียวที่เข้ามาเปิดการแสดงและทำกิจกรรมต่างๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอย่างต่อเนื่องทุกปี และส่งผลให้ THAI AHGASE ที่นับเป็นผู้บริโภค เพิ่มจำนวนมากยิ่งขึ้น
ขั้นตอนที่ 2 ของการรับรู้ เมื่อผู้บริโภครับข้อมูลที่ได้เลือกสรร (Selective Attention) มีความตั้งใจและทำสิ่งกระตุ้นไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายอื่น ๆ เกิดความสนใจและตั้งใจรับข้อมูลขึ้น อย่างเช่น กลุ่ม GOT7 เป็นข้อมูลที่ได้เลือกสรรของกลุ่ม Fan club ประกอบกับคุณสมบัติของสมาชิกทุกคนในกลุ่ม GOT7 เป็น entertainer สูงมาก จึงเป็นสิ่งที่กลุ่ม Fan club ใช้กระตุ้นเพื่อการเสนอและชักนำให้บุคคลอื่นมารับทราบจนเกิดความสนใจร่วมกัน ปัจจุบันส่งผลให้ระดับอายุของ Fan club กลุ่ม GOT7 ขยายกว้างขึ้น คือ ตั้งแต่ 12 ปีจนสูงกว่า 40 ปี ซึ่งการเสนอและชักนำส่วนใหญ่ผ่านช่องทาง social network เช่น มีผู้ติดตามกลุ่ม GOT7 เมื่อเดือนพฤษภาคม 2562 บน YouTube มี 3,991,650 คน บน Twitter กว่า 6.55 ล้านคน got7.with.Igot7 บน Instagram มีกว่า 4.2 ล้านคน เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 3 ของการรับรู้ ความเข้าใจข้อมูลที่ได้เลือกสรร (Selective Comprehension) ขั้นนี้เป็นการตีความหมายข้อมูลที่ได้รับว่า ตรงกับที่ผู้ให้ข้อมูลกำหนดไว้หรือไม่ ถ้าเข้าใจตรงกันจะนำไปสู่ขั้นตอนการรับรู้ขั้นต่อไป แต่ด้วยการตีความขึ้นอยู่กับทัศนคติ ความเชื่อ และประสบการณ์ของผู้บริโภคเอง ฉะนั้น แม้ว่าการรับข่าวสารของกลุ่ม GOT7 นับเป็นข้อมูลที่ได้เลือกสรรแล้วก็ตาม แต่การตีความจากข้อมูลที่ได้รับนี้ไม่สามารถประเมินได้ว่าตรงกับความเข้าใจของผู้ให้ข้อมูล เพราะ Fan club บางส่วนปรับข้อมูลที่ได้รับและเผยแพร่ผ่าน social network แนวทางปรับข้อมูลเท่าที่ปรากฎเป็นการสร้างขึ้นจากความพึงพอใจส่วนตัวและต้องการแสดงออกให้เป็นที่รับรู้ภายในกลุ่ม Fan club ด้วยกัน เท่าที่พบมี 3 แนวทาง คือ
1. หลังจากได้รับข้อมูลจะเผยแพร่ต่อทันที ซึ่งในบางครั้งมิได้ตรวจทานแหล่งที่มาของข้อมูลที่เผยแพร่ออกไปถึงความเป็นข้อเท็จจริง เช่น ความน่าเชื่อถือของผู้ที่ดำเนินการจัดลำดับประเทศที่ทำการเข้าดู MV ของกลุ่ม GOT7 จากทั่วโลก เป็นต้น
2. หลังจากได้รับข้อมูล จะสร้างเรื่องราวจากข้อมูลนั้นขึ้นตามความพอใจ โดยไม่สามารถประเมินได้ว่า ผู้สร้างเรื่องราวคำนึงถึงการสื่อความหมายของผู้ให้ข้อมูลแต่เดิมหรือไม่ หรือเพียงต้องการกระจายความเห็นของตนเองภายในกลุ่ม Fan club หรือสู่สาธารณะ เช่น การเสนอข่าวสารความชอบพอระหว่างสมาชิกเพศชายด้วยกันภายในกลุ่ม GOT7 โดยที่มิได้ยืนยันข้อเท็จจริง อีกทั้งยังมีการเสริมความคิดเห็นส่วนตัวที่ไม่สามารถประเมินจุดประสงค์ได้
3. นำข้อมูลที่ได้รับไปเผยแพร่ต่อเช่นเดิมอย่างครบถ้วนและเพิ่มความคิดเห็นส่วนตัว เพื่อความสนุกสนานโดยปราศจากการคำนึงว่าจะกระจายสู่สาธารณะด้วยหรือไม่ เช่น ข้อมูลการจัดลำดับประเทศที่มีจำนวน unique voters (จำนวนผู้โหวตสุทธิ) ผ่าน Twitter ประจำปี 2561 จำนวน 10 อันดับ ของ soompi awards (website ภาคภาษาอังกฤษ ทำหน้าที่จัดอันดับด้านต่าง ๆ เกี่ยวกับวงการดนตรีของเกาหลีใต้) ปรากฎว่า ประเทศไทยอยู่อันดับที่ 1 ในการลงคะแนนให้กลุ่ม GOT7 (กัซ หมายถึง GOT7) สำหรับ page นี้ได้เพิ่มข้อความว่า “สมกับเป็นเมียหลวง” ซึ่งเป็นฉายาของกลุ่ม Fan club ในประเทศไทย
ขั้นตอนที่ 4 ของการรับรู้ หลังการจดจำข้อมูลที่ได้เลือกสรรแล้ว (Selective Retention) และการจดจำที่มาจากความประทับใจซึ่งเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากระดับความประทับใจเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ความประทับใจนั้นกลายเป็นความทรงจำของผู้บริโภค โดยจะคงอยู่ชั่วระยะหนึ่ง หรืออยู่อย่างยั่งยืนและกลายเป็นสัญลักษณ์ก็ได้ จากข้อมูลกลุ่ม GOT7 จะเห็นว่าการแสดงออกของกลุ่ม Fan club เช่น ความเคลื่อนไหวของกลุ่ม Fan club ไทยในขณะนี้น่าจะกลายเป็นความทรงจำที่ดียิ่งต่อกลุ่ม GOT7 เพราะหลังจาก debut จนถึงปัจจุบันรวมเป็นเวลากว่า 5 ปี กลุ่มนี้สามารถจัดกิจกรรมในประเทศไทยที่ hall ขนาดใหญ่ทุกปี ในบางปีสามารถจัดได้มากกว่า 1 ครั้ง ทั้งสามารถจำหน่ายบัตรเข้าชมได้ทั้งหมดหรือเกือบทั้งหมด เพราะกลุ่ม Fan club มีความทรงจำที่ดีกับการแสดงของกลุ่มนี้ การตัดสินใจซื้อบัตรเข้าชมส่วนใหญ่จึงเกิดทันทีที่รับทราบข่าวสารการจัดการแสดง ซึ่งเห็นได้จากข้อมูลการจัดคอนเสิร์ตของกลุ่ม GOT7 ระหว่าง มกราคม 2558 -พฤษภาคม 2562 ที่เป็นข้อยืนยันถึงกระแสนิยมต่อกลุ่มนี้ที่คงอยู่ในระดับสูงอย่างต่อเนื่อง
– ปี 2558 GOT7 1st FAN PARTY IN BANGKOK ที่ธันเดอร์โดม เมืองทองธานี ความจุ 20,000 ที่นั่ง บัตร VVIP ราคา 5,000.-บาท บัตรปกติ 3,800.-บาท, 2,800.-บาท และ 1,800.-บาท
– ปี 2559 GOT7 1st Concert “FLY IN BANGKOK” ที่อิมเพคอารีนา เมืองทองธานี ความจุ 15,000 ที่นั่ง บัตรราคา 5,800.-บาท, 4,800.-บาท, 3,800.-บาท, 2,800 .-บาท และ 1,800 .-บาท
– ปี 2560 GOT7 THAILAND TOUR 2017 ”NESTIVAL” ที่อิมเพคอารีนา เมืองทองธานี ความจุ 15,000 ที่นั่ง บัตรราคา 5,800.-บาท, 4,800.-บาท, 3,800.-บาท, 2,800.-บาท และ 1,800.- บาท และเปิดการแสดงในต่างจังหวัดด้วย
– ปี 2561 GOT7 2018 WORLD TOUR ‘EYES ON YOU’ IN BANGKOK ที่อิมเพค อารีนา เมืองทองธานี ความจุ 15,000 ที่นั่ง บัตรราคา 5,900.-บาท, 4,900.-บาท, 3,900.-บาท, 2,900.-บาท และ 1,900.-บาท
GOT7 THAILAND TOUR 2018 ”NESTIVAL” ที่ BITEC บางนา ความจุ 20,000 ที่นั่ง บัตรราคา 5,900.-บาท, 4,900.-บาท, 3,900.-บาท, 2,900.-บาท, 1,900.-บาท และเปิดการแสดงในต่างจังหวัดด้วย
– ปี 2562 (การแสดงเดี่ยว) BAMBAM THE FIRST FAN MEETING TOUR ‘BLACK FEATHER’ IN THAILAND ที่แจ้งวัฒนะ ฮอลล์, ชั้น 5 เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ ความจุ 3,000-4,000 ที่นั่ง ราคาบัตร 4,900.-บาท, 3,500.-บาท และ 2,500.-บาท และเปิดการแสดงในต่างจังหวัดด้วย
(การแสดงของสมาชิก GOT7 2 คน) Jus2 [FOCUS] PREMIERE SHOWCASE TOUR in BANGKOK ที่ธันเดอร์โดม เมืองทองธานี ความจุ 20,000 ที่นั่ง บัตรราคา 5,500.-บาท, 4,500.-บาท, 3,500.-บาท และ 2,500.-บาท
ในทำนองเดียวกันนี้ หากเป้าประสงค์ที่แฝงไว้มีความกลมกลืนกับกระแสนิยมแล้ว อิทธิพลต่อกลุ่มผู้บริโภคที่เกิดจากความเป็น“กระแสนิยม”ย่อมสามารถนำมาใช้ผลักดันหรือเสริมการชักจูงให้เป้าประสงค์นั้นเป็นที่สนใจหรือยอมรับจากกลุ่มผู้บริโภคได้ไม่มากก็น้อย
