Data คืออะไร ย้อนกลับไป 3-4 ปีก่อนหน้านี้ Data ยังเป็นเรื่องใหม่ในโลกสินค้าและบริการ หลากหลายแบรนด์ตื่นตาตื่นใจกับการใช้ Data มาเป็นส่วนหนึ่งในการแก้โจทย์ Marketing วันนี้เราจะมาทำความรู้จักข้อมูลเหล่านี้กัน
Data “กลายเป็นเรื่องของทุกคน” นักการตลาดและแบรนด์เข้าใจมากขึ้นว่าอะไรเป็นเพียง Buzz Word และอะไรที่จำเป็นจริงๆ ไม่ว่าแบรนด์เล็กหรือใหญ่
เมื่อผู้บริโภคอยากได้ แต่ไม่ยอมให้ แบรนด์ทำอะไรต่อดี?
เมื่อ Data มาความเป็นส่วนตัวก็ตามมาติด ๆ เมื่อใคร ๆ ก็อยากมี Data ในครอบครองจึงไม่แปลกที่ผู้ใช้จะกังวลเรื่องข้อมูลส่วนตัวและต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
แต่อีกทางผู้บริโภคต่างก็ตามหาแบรนด์ที่มอบประสบการณ์และความเข้าถึงได้เกี่ยวกับสินค้าและบริการเฉพาะบุคคลให้พวกเขาได้เช่นกัน นึกภาพการเข้าใช้บริการโรงแรมที่มีเค้กวางรออยู่แล้ว เพราะรู้ว่านี่คือวันเกิดเราพอดี หรือโปรโมชันพิเศษเที่เสนอให้แค่เราเมื่อรู้ว่าเราชอบลาพักร้อนในช่วงกลางปีเป็นประจำ
ซึ่งประสบการณ์เฉพาะเหล่านี้เริ่มที่การอนุญาตให้แบรนด์นำ Data ไปใช้ โดยจุดสมดุลเป็นสิ่งที่ทั้งแบรนด์ ผู้บริโภค และความเข้าใจเรื่อง Data ต้องทำร่วมกัน
ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดว่าแบรนด์เอา Data ไปแล้วรุกล้ำความเป็นส่วนตัว หรือรู้สึกว่าไม่อนุญาตให้มีการเก็บข้อมูลแปลว่าจะไม่มีโฆษณากวนใจซึ่งเป็นความเชื่อที่ไม่ถูกเสียทีเดียว เนื่องจากโฆษณาออนไลน์เป็นสิ่งที่เราเลี่ยงไม่ได้ แต่การยอมให้ Data เท่าที่เรากำหนดขอบเขตได้ จะทำให้เราเห็นในสิ่งที่เราตามหาหรือตอบโจทย์ประสบการณ์ให้ดีขึ้น
นอกจากนั้นฟากผู้บริโภคเองต้องทำความเข้าใจเช่นกันว่าการยอมให้ข้อมูลส่วนตัวในขอบเขตที่เรายอมรับได้ จะทำให้ชีวิตสะดวกขึ้น ง่ายขึ้น มี Experience ที่ดีขึ้นจริง ถ้าไม่ยอมให้ Data อะไรเลย เราก็ไม่ได้สิ่งนี้ตอบแทนมา
ในขณะที่ฝั่งแบรนด์การสร้างความมั่นใจและความน่าเชื่อถือโดยระบุว่าเราจะใช้ Data ในขอบเขตไหนและเพื่ออะไรอย่างโปร่งใสก็เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าเรานำ Data นั้นมาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นกว่าเดิมมอบคืนกลับไปได้จริง รวมถึงความปลอดภัยว่า Data เหล่านั้นจะไม่ถูกนำไปใช้เพื่อจุดประสงค์อื่นที่ผู้บริโภคไม่ยินยอม
ยกตัวอย่างการใช้บริการโปรโมชันมือถือ โดยค่ายมือถือที่เราอนุญาตให้ติดตามข้อมูลการใช้งานของเราสม่ำเสมอจะสามารถระบุได้ว่าแต่ละเดือนเราใช้บริการเท่าไร อย่างไร
และเมื่อเราใช้งานเกินโปรโมชันจนมีค่าใช้จ่ายส่วนต่างงอกออกมาผิดปกติ ค่ายมือถือจะนำเสนอโปรโมชันที่ใหม่ที่ตรงรูปแบบขึ้นเพื่อการใช้งานที่ราบรื่นและคุ้มค่ากว่ามาให้แทน จึงจะเห็นว่าการที่ผู้บริโภคยอมให้ข้อมูลในขอบเขตที่ยอมรับได้ และแบรนด์นำข้อมูลไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นตอบโจทย์แบรนด์ได้และมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าต่อผู้บริโภคไปพร้อมกัน
ยิ่ง Data เข้าถึงง่าย แบรนด์ยิ่งต้องเข้าใจกว่าเดิม
การเอาชนะความท้าทาย การหาจุดสมดุลระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเรื่อง Data นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายแล้ว แต่การเข้าใจทั้งความท้าทาย และหาวิธีนำ Data มาแก้โจทย์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพนั้นยิ่งยากขึ้นอีกระดับ ไม่แปลกที่ปัจจุบันแม้หลาย ๆ แบรนด์จะเข้าถึง Data ได้ แต่โจทย์สำคัญคือจะใช้ Data ในมืออย่างไรให้ได้ประโยชน์สูงสุด
แบรนด์จึงต้องตระหนักอยู่เสมอว่า ยิ่ง Data เข้าถึงง่าย แบรนด์ต้องเข้าใจ Data ให้ครอบคลุมกว่าเดิม หากแบรนด์ยังใช้ Data เพียงผิวเผินอาจทำให้หลุดออกจากวงโคจรไปได้ ความเข้าใจบางอย่างที่เคยใช้ได้เมื่อ 3-4 ปีก่อน อาจต้องขยับขยายเพื่อปรับมุมมองไม่ให้ตกขบวน Data
เมื่อผู้บริโภคมองหาประสบการณ์เฉพาะจากแบรนด์มากขึ้น ดังนั้น Data กว้าง ๆ ไม่อาจตอบคำถามสำคัญที่ว่าผู้บริโภคเราคือใคร? และเขากำลังต้องการอะไร? อย่างแท้จริงได้ การรวบรวมและสรุปผลมาจากหลายแหล่งแบบกว้างๆจึงสำคัญ แต่แล้วแบรนด์ไปซื้อมาใช้จึงอาจไม่ตอบโจทย์การมอบประสบการณ์เฉพาะต่อผู้บริโภคได้
“แค่มี Data ไม่ได้ แต่ต้องใช้ Data อย่างมีประสิทธิภาพ”
แบรนด์หรือนักการตลาดบางคนอาจยังเข้าใจว่าแค่มี Data ก็เพียงพอแล้ว แต่การมี Data ไม่ได้จบเพียงแค่นั้น เพราะการมี Data ว่าผู้บริโภคเราคือใครและนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพจะทำให้การสื่อสารทางการตลาดเราประสบความสำเร็จยิ่งขึ้น
โดยจะทำให้เรารู้ว่าเราต้องให้ความสำคัญกับส่วนไหนเพื่อสร้าง ประสบการณ์และการเข้าถึงให้กับกับผู้บริโภค ซึ่งจะนำไปสู่ทั้งการเพิ่มยอดขายและการช่วยลดต้นทุนให้แบรนด์ได้
Data ไม่ใช่แค่วิเคราะห์ ต้องเติมเต็มสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการด้วย
นอกจากการทำความเข้าใจจักรวาล Data ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ แล้ว การนำ Data มาใช้เพื่อสื่อสารการตลาดอย่างตรงจุดก็เป็นอีกสิ่งที่ควรให้ความสำคัญ ปัจจุบันหมดยุคที่อเจนซี่หรือบริษัทโฆษณาจะเน้นไปที่ การเข้าถึง เพียงอย่างเดียวโดยทำเพียงให้คนรู้จักแบรนด์แล้วจบ
แต่การสร้าง Brand Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งจำเป็น แบรนด์หนึ่งจะเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทั้ง Customer Journey จึงต้องมั่นใจว่าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภคได้ทุกขั้นตอน
ตั้งแต่ขั้นสร้างการรับรู้ (Awareness) การตัดสินใจ (Consideration) จนถึงการกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ (Retention) โดยการที่แบรนด์จะดูแลผู้บริโภคให้ครบวงจรนี้ Data เป็นกุญแจสำคัญ แบรนด์ต้องบอกได้ว่าผู้บริโภคของตัวเองอยู่ ณ จุดไหนของลูกค้าแล้ว
เมื่อแบรนด์สามารถรู้จักผู้บริโภคของตัวเองผ่าน Data แล้ว แบรนด์จะยิ่งตัดสินใจได้แม่นยำยิ่งขึ้นว่าเมื่อผู้บริโภคกำลังอยู่สเต็ปนี้ แล้วแบรนด์ต้องเสนอสินค้า บริการ หรือโปรโมชันอะไรให้ ดังนั้นในแง่การทำงาน การสื่อสารการตลาดที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่การตัดสินใจขึ้นมาจากความว่างเปล่าว่าเราจะทำอะไร แต่เป็นการคิดขึ้นมาจากโจทย์ที่ว่า “Data กำลังบอกอะไรเราอยู่?” เป็นการใช้ Data เชื่อมโยงประสบการณ์ของแบรนด์และผู้บริโภค รวมถึงหาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์จริงๆให้เจอ
เมื่อเชื่อว่า Data ต้องตอบแบรนด์ได้ว่าผู้บริโภคกำลังต้องการอะไร? จึงต้องใช้ Data อย่างครบวงจร ไม่ใช่แค่การวิเคราะห์เท่านั้น
1.เมื่อแบรนด์ยังไม่มี Data ของผู้บริโภคก็ต้องหาวิธีเก็บให้ได้บนฐานความโปร่งใสและเชื่อมั่นว่าผู้บริโภคจะได้รับสินค้าและบริการที่ดีกลับไป
2.เมื่อได้ Data ที่กระจัดกระจายมา Data Transformation คือการจัดระเบียบ ร้อยเรียงข้อมูลมหาศาลให้ออกมาเข้าถึงงาน หยิบจับไปใช้งานได้จริง
3.Data Analysis วิเคราะห์ออกมาเป็นคำตอบที่แบรนด์ต้องการรู้ ก่อนจะจบลงที่ Data Activation การนำสิ่งที่ Data กำลังบอกมาลงมือสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพตอบโจทย์ได้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภค
“Data อยู่ทุกหนทุกแห่ง” เชื่อมให้ประสบการณ์ให้กับแบรนด์ไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ
ในวงการสื่อสารการตลาดนั้นการสร้าง Brand Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญ แม้ Data จะอยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่โจทย์สำคัญคือจะนำ Data มาสร้าง Brand Experience อย่างไรให้ไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ?
หลายครั้งที่แบรนด์อาจประสบปัญหาต้องการคนที่เข้าใจการทำ Data and Interactive แต่ก็ต้องหาคนที่มีทั้งความคิดสร้างสรรค์และหลักการซึ่งสำคัญไม่แพ้กัน
ความท้าทายนี้จึงเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้อเจนซี่ที่มากประสบการณ์ กลายมาเป็นตัวการสำคัญให้กับแบรนด์ เพื่อวางกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ครบวงจรได้ในที่เดียว ช่วยย่นระยะเวลาและความสะดวกให้เชื่อมโยงกันได้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น
เพราะเรื่อง Data เต็มไปด้วยเลเยอร์ที่ซ้อนอยู่ไม่รู้จบ ตั้งแต่เรื่อง IT ซึ่งเลเยอร์ที่อาจดูลึกลับมาก ๆ สำหรับคนที่ไม่เข้าใจ ไปจนถึงเลเยอร์ทางการตลาดที่แบรนด์และนักการตลาดอาจคุ้นชินกว่า ดังนั้นในแต่ละเลเยอร์ที่แตกต่างนี้ต้องการคนทำงาน Data ที่เข้าใจทุกภาษาและสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
ที่มา :rabbitstale
————————————————————————————————————————-
ที่มา : สปริงนิวส์ / วันที่เผยแพร่ 21 ก.พ. 2566
Link : https://www.springnews.co.th/digital-tech/technology/835631
